V nedávném příspěvku už jsem naznačila, jak mě rozčilují reklamy, jimiž se na internetu musím prodírat. Dnes bych na to navázala. Nerozčilují mě reklamy pouze na internetu, vadí mi reklamy všude. Přesto se najde komerční fotograf, na jehož fotografie se vždy těším.

Reklamu obecně považuju spíše za zlo. Je vtíravá, útočná, často i lživá, ale vyhnout se jí nelze. Je čím dál tím zákeřnější a mazanější. Ale když už musíme snášet ten každodenní teror reklam, tak ať je to alespoň reklama dobrá. Není nic horšího než hloupá a zbytečná reklama.

Oliviero ToscaniOliviero Toscani je známý reklamní fotograf oceněný už řadou prestižních cen. Za svou kariéru pracoval pro ty největší módní domy včetně Chanel, Valentino či Esprit. Patrně nejznámější jsou však jeho snímky pro United Colors of Benetton, fotografie, jež se dokážou vždy dotknout citlivého místa, a které za sebou nechávají buďto nadšení anebo rozhořčení, bez povšimnutí ale nezůstanou.

Jak moc je Toscaniho reklama pro Benneton účinná, to je spíš otázka pro marketingové specialisty. Obecně je bráno, že negativní reklama není pro firmy zrovna dvakrát přínosná. Většinou se v kampaních setkáváme spíš s lepším a uměle vytvořeným světem, v tom jsou snímky, které vznikají pro Benneton, ojedinělé.

Oliviero Toscani

Toscani se podobných projektů účastní často, v kampaních pro firmu Benetton se nejčastěji ale dotýká rasistických témat. Úsměvné jsou poté zjištění, jakým způsobem si snímky někteří lidé vysvětlují. Například fotografie, na níž žena tmavé pleti kojí dítě bílé pleti, si někteří lidé vykládali tak, že tmavá žena je zde v pozici chůvy, a proto je snímek rasistický. Podobně pobuřující byl taktéž snímek, na němž vidíme dva pářící se různobarevné koně. Fotografie scény nijak nevysvětluje, každá je označena jednoduchým názvem United Colors of Benetton.

Nedělám reklamu. Neprodávám. Nesnažím se veřejnost nátlakem přesvědčit, aby kupovala. Nehodlám vychvalovat barvy triček a svetrů Benettonu, protože jsem si jist jejich kvalitou stejně jako veřejnost. Nejsem cynik, hledám jen nové způsoby vyjádření. S veřejností vedu diskusi jako každý umělec. …Využívám síly dopadu a rozsahu reklamy, toho nevyužitého, zprofanovaného média a zároveň umění,“ říká.

Toscani

Obrovskou vlnu pobouření sklidila fotografie, na níž je právě narozené dítě spojené ještě s matkou. Téměř každý evropský tisk odmítl fotografii zveřejnit. Po této zkušenosti šel Toscani ještě dál a začal se věnovat reportážní fotografii, a to už se bouřili i reklamní agentury. „Toscani jde proti duchu řemesla!“ hlásaly. Obrněný Ital se však nenechal agenturami zastrašit, jejich stížnosti byly podle něj pouze projevem strachu.

Toscani svou tvorbou neupozorňuje pouze na předsudky, které lidé mají vůči odlišné barvě pleti, stejně jako nepracuje pouze pro Benetton. Když vypukla válka v Perském zálivu, stala se jeho hlavním tématem pro fotografii smrt. V roce 2005 se pro změnu zabýval problémem homosexuality ve světě a o dva roky později už na jeho fotografiích vidíme extrémně vyhublou ženu, která jako nadlidská zvětšenina na billboardech straší kolemjdoucí v ulicích města. Starostka Milána Letizia Morattiová se proti této reklamě postavila a nařídila, aby tato kampaň byla zrušena a plakáty staženy. Tato kampaň zaměřená proti anorexii vyvolala polemiku i ve Francii, kde se Toscani s touto fotografií nesměl objevit.

Oliviero Toscani

Snad nejrozsáhlejší Tosaniho kampaň byla zatím ta poslední z roku 2011 s názvem Unhate, která se dotýká ve skrze politických, ale i náboženských témat. Oliviero v těchto fotografiích zobrazuje světové mocnáře v objetí, které by se jinak, nebýt technologických možností, asi neudálo. Tyto snímky ve světě vzbudily samozřejmě obrovskou vlnu pobouření.

Oliviero Toscani Oliviero Toscani Oliviero Toscani Oliviero Toscani

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Přesto všechno zůstává Oliviero Toscani klidný. Zatímco celý svět řeší jeho kontroverzní fotografie, zůstává šedesátiletý Ital na svém ranči v Toskánsku, kde se věnuje výrobě olivového oleje.

Níže si můžete poslechnout rozhovor s Olivierem Toscanim, kterého zpovídal Marek Eben ve svém pořadu Na Plovárně:

http://www.ceskatelevize.cz/porady/1093836883-na-plovarne/20352216041-na-plovarne-s-oliviero-toscanim/